Start » Identitetsstrategi

Identitetsstrategi

Varumärke – identitetsstrategi: Svenska spaanläggningar är tråkiga

Lars Sandberg, vd på Tage Hotels och en av grundarna av ISPA Scandinavia kostade på sig att sticka ut hakan rejält.

– Svenska spaanläggningar är tråkiga. Vi skulle kunna göra så mycket utifrån våra lokala förutsättningar och så bara härmar vi varandra. I bästa fall lever vi upp till kundernas förväntningar. Men vi överraskar aldrig.

Lars menar att själva begreppet spa är urvattnat.

– Det har ju blivit trendigt. Många anläggningar kallar sig spa eftersom det finns en efterfrågan men till 70 procent ägnar man sig åt något helt annat. Vi måste bli mycket tydligare mot kunderna. Vilka förväntningar kan man ha på oss.

I diskussionerna – för sådana blev det givetvis efter den salvan – konstaterade man dock att det också fanns något positivt med att så många ville kalla sig spa. Det var ju ett tecken på att fenomenet slagit igenom, även om man har diffusa begrepp om vad det innebär.

Identitetsstrategi och spa

– Men den som missbrukar spabegreppet kommer att falla på eget begrepp. Kan man inte leva upp till förväntningarna förlorar man mest på det själv.

– Svenska spaanläggningar är tråkiga, provocerade Lars Sandberg.

Den som inte kvalitetssäkrar sin verksamhet förlorar helt enkelt sina kunder.

En väl genomtänkt varumärkesstrategi är ett sätt att själva kvalitetssäkra sig.

– Det är ett sätt att förändra företaget inifrån och ut. Det gäller att börja titta på företagets rötter och historia. Hur stämmer dom historiska värderingarna med verksamheten idag? Ibland kanske man måste göra om dom. När vi arbetade med att förändra Tallmogården var det historiskt ett hälsohem och fick folk att tänka på potatisavkok och huvudvärk. Det var rent ut sagt tråkigt. Nu ska det förknippas med livskvalitet – spa.

– Det är oerhört viktigt att medarbetarna bär varumärket. Att man tar hand om personalen från början och ser till att affärsidén inte bara är något som står på ett papper. Vi pratar alldeles för lite om värderingar och traditioner. Det är egentligen viktigt att så långt det är möjligt ha med redan i rekryteringen av folk. Det handlar också om att man är tydlig från ledningen.

– Vi måste också lära oss leva som vi lär. Hur många spachefer har inte gått i väggen? Det är inte bra…

Speciellt problematiskt kan det vara när flera verksamheter kombineras, som vi tidigare nämnt.

– När det står coca cola-burkar och lösgodis bakom receptionen, restaurangpersonalen står på lastkajen och röker och terapeuterna springer omkring med kristaller och magneter – då är det inte lätt att dra åt samma håll…

En viktig del för att skapa ett starkt varumärke är att vara så tydliga att folk vet vad de får när de väljer anläggningen.

– Det är viktigt att visa vad vi står för och vad vi inte står för. Vi måste också våga välja bort kunden och kanske rekommendera en kollega istället. Det kan vara svårt för vi svenskar är ju uppfostrade att allt skall vara till för alla. Och det gör det svårt för oss att nischa in oss. Men det bidrar till urvattningen.

– Ta ut svängarna, var modig. Och tala om vad ni står för.

Kvalitet och service – att hålla vad man lovar och göra det varje gång

Vad är kvalitet och god service på en spaanläggning? Är det att det är rent och snyggt eller handlar det om något annat?

– Baskvaliteten är viktig, konstaterade inspiratören Johan Sverker. Det är inte den folk kommer för. Men det är den som gör att dom försvinner om den inte fungerar. Baskvaliteten måste alltid fungera och det finns inga ursäkter om den fallerar. Inte ens att personalen är sjuk. Då får man lösa det på annat sätt.

Det som lockar folk till anläggningarna är naturligtvis löftet om en speciell upplevelse.

– Det är livsviktigt att jobba både med löftet och det man gör. Marknadsföring och drift måste gå hand i hand hela tiden. Det är enkelt att säga – men svårare att göra. Helst skall man ju dessutom överträffa förväntningarna.

Det handlar mycket om att veta vad man ger sig in på. Hur högt man lägger ribban. Och att man inte river ut sig på den höjden. Eller för att använda Johans bilmetafor:

– Det gäller att veta om man är Fiat, Skoda eller Mercedes. Och att man håller nivån hela tiden så att man inte är en Fiat ibland och en Merca ibland…

Det finns en risk att man vill för mycket, att man levererar för mycket. Speciellt kanske på de anläggningar som är en kombination av verksamheter. De äldre damerna som vill koppla av med en spa-helg kanske inte uppskattar att hamna i en spritfest…

Även inom kvalitets och servicetänkandet finns en evig sanning. Rätt person på rätt plats. Ibland kan det personliga bemötandet vara det som gör att upplevelsen överväger till det positiva. Många gäster förväntar sig säkert att personalen skall överraska dem med förslag som man inte tänkt på själv. Det är också ett sätt att överträffa förväntningarna..

Det handlar mycket om att veta vad man ger sig in på. Hur högt man lägger ribban. Och att man inte river ut sig på den höjden. Eller för att använda Johans bilmetafor:

– Det gäller att veta om man är Fiat, Skoda eller Mercedes. Och att man håller nivån hela tiden så att man inte är en Fiat ibland och en Merca ibland…

Det finns en risk att man vill för mycket, att man levererar för mycket. Speciellt kanske på de anläggningar som är en kombination av verksamheter. De äldre damerna som vill koppla av med en spa-helg kanske inte uppskattar att hamna i en spritfest…

Även inom kvalitets och servicetänkandet finns en evig sanning. Rätt person på rätt plats. Ibland kan det personliga bemötandet vara det som gör att upplevelsen överväger till det positiva. Många gäster förväntar sig säkert att personalen skall överraska dem med förslag som man inte tänkt på själv. Det är också ett sätt att överträffa förväntningarna..

Behandlingskvalitet – bara certifierade terapeuter inom ISPA

De av Carina Wallberg ledda diskussionerna om ”behandlingskvalitet – håller vi vad vi lovar?” mynnade ut i vad som närmast liknar ett krav på medlemsanläggningarna och ISPA. Är man med i ISPA skall man ha terapeuter som är certifierade av respektive branschförbund. Annars ska man inte ha behandlingen.

Kravet kan tyckas tufft, inte minst mot bakgrund av att många har svårt att få personal. Men spaanläggningarna har uppenbart inget emot att höja kvalitetsribban ytterligare. Naturligtvis är det också en överlevnadsfråga.

– ISPA:s kvalitetsstämpel måste bli ännu tydligare, inte minst när det gäller behandlingarna.

Frågan kom också upp var gränserna sätts för t.ex. alternativ medicin och vem som sätter dem.

Man var rörande överens om att det fanns plats för alternativ medicin och att det var upp till anläggningarna själv att ta ansvar för vad man erbjuder.

– Men vi måste hela tiden komma ihåg att vi måste följa lagar och förordningar, däribland kvacksalverilagen.